Il mercato pubblicitario europeo ha chiuso il 2025 a 123,3 miliardi di euro, e per la prima volta tre quarti di quella cifra sono finiti sull’online. Lo certifica un report di Confindustria Radio Tv: gli investimenti digitali sono cresciuti del 10,1% nell’anno e ora sfiorano quota 93 miliardi.

Il digitale pesa ormai il 75,3% degli investimenti nei cinque mercati pubblicitari più grandi del continente, cioè Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito. Le percentuali però cambiano parecchio da un paese all’altro: da noi la quota online si ferma al 52,5%, mentre nel Regno Unito sfiora l’86,2%. Tra i due estremi si collocano la Francia al 67,4%, la Spagna al 69,3% e la Germania al 71,4%.

A crescere più velocemente è il comparto display, che include anche gli annunci sui social e il retail media: nel 2025 ha toccato 49,3 miliardi di euro, il 14,6% in più rispetto all’anno prima. Il search advertising, ovvero gli annunci a pagamento sui risultati dei motori di ricerca, avanza a un ritmo più contenuto: 39,3 miliardi di euro e una crescita del 6%. La differenza tra i due ritmi non è marginale: il display cresce a una velocità più che doppia rispetto al search, segno che gli inserzionisti stanno spostando budget verso i formati social e verso gli spazi pubblicitari dei siti di e-commerce.

Chi intasca la fetta più grossa di questa crescita non sono però gli editori europei. Il report calcola che l’82% della spesa pubblicitaria online resti nelle mani di poche grandi concessionarie internazionali, e in Italia la quota è identica: le concessionarie principali si prendono più di otto euro su dieci spesi in pubblicità digitale. Confindustria Radio Tv non specifica quali aziende compongono quella fetta, un dettaglio che renderebbe più facile capire quanto del mercato italiano finisca davvero fuori dai confini nazionali.

A pagare il conto sono soprattutto i media tradizionali. La pubblicità in tv è scesa del 9,2% nel 2025, un valore che ora si ferma a 15,2 miliardi di euro complessivi. Preso nel suo complesso, invece, il comparto audiovisivo si muove in direzione opposta: chiude l’anno a 37,3 miliardi di euro, in crescita del 5,2%.

Per chi lavora nel marketing o gestisce la pubblicità di una piccola impresa, il dato da tenere d’occhio è la quota che finisce fuori dai grandi player: più cresce, meno margine di manovra restano ai fornitori locali su prezzi e condizioni contrattuali. Per chi segue i media tradizionali, invece, il prossimo report del settore dirà se il calo della tv del 9,2% è un’oscillazione annuale o l’inizio di una discesa strutturale.

Dati e percentuali riportati da Fortune Italia il 3 settembre 2026, sulla base del report di Confindustria Radio Tv.