Venerdì 23 ottobre Kering ha perso fino al 12,3% sul listino parigino, dopo i conti del terzo trimestre. La holding francese del lusso ha battuto di poco le stime degli analisti, ma a fare notizia è stato Gucci, il suo marchio più grande, che continua a vendere meno.

I ricavi del gruppo sono stati 3,345 miliardi di euro. A cambi correnti il dato è rimasto sostanzialmente fermo, mentre a parità di perimetro è sceso dell’1%. Numeri piatti, quindi, che avrebbero retto senza la zavorra di Gucci.

Gucci ha incassato 1,291 miliardi, il 4% in meno su base nominale e il 6% in meno a parità di condizioni. Il calo è stato più forte di quello che il mercato si aspettava. Il marchio pesa circa il 39% dei ricavi trimestrali del gruppo, perciò ogni suo passo falso si sente subito sull’intero titolo.

Il dettaglio per canale racconta una storia curiosa. Nei negozi gestiti direttamente dal marchio le vendite sono scese del 9%, al contrario il canale wholesale (cioè le vendite ai rivenditori terzi) è cresciuto del 45%. Forbes Italia, che ha dato conto dei risultati, sottolinea che questa divergenza solleva dubbi sulla tenuta della domanda finale. Il dato non chiarisce se i clienti in negozio stiano comprando meno oppure se i rivenditori stiano semplicemente riempiendo gli scaffali.

L’Asia-Pacifico resta il punto dolente. Qui le vendite di Gucci sono calate del 14%, segno che il marchio fatica a riconquistare i consumatori asiatici, e soprattutto quelli cinesi. Riconquistare quella clientela è uno dei pilastri del piano di rilancio.

A compensare in parte ci hanno pensato i gioielli, in crescita del 18% a parità di condizioni. Gli analisti si fermavano a circa 14,5%. Un buon risultato, ma insufficiente a coprire il buco lasciato dalla maison.

Nella conference call con gli analisti la direttrice finanziaria Armelle Poulou ha parlato di segnali incoraggianti. Sono salite la spesa media per scontrino e la quota di visitatori che compra davvero, il cosiddetto tasso di conversione. Il gruppo sta anche rivedendo l’offerta e mettendo a punto iniziative di marketing pensate per i clienti cinesi.

Secondo il management, una parte del rallentamento dipende dai tempi con cui sono arrivate le nuove collezioni. Nel quarto trimestre il calendario dei lanci sarà più ricco, e l’azienda conta su questo per rimettere in moto le vendite. Resta però un fatto: i miglioramenti citati non si sono ancora trasformati in una ripresa del fatturato del marchio.

La reazione della Borsa si spiega così. Gli investitori avevano già messo in conto un trimestre difficile, ma volevano vedere un’inversione di rotta, non l’ennesima conferma di una dipendenza da un solo marchio. Il rialzo dei gioielli dimostra che il gruppo ha altre carte, senza però cambiarne il peso relativo.

Per chi segue il titolo, la prossima data da segnare è la trimestrale successiva. Due numeri diranno se il rilancio funziona: le vendite nei negozi diretti di Gucci e il recupero in Asia.

Secondo Forbes Italia, nell’articolo di Martina Citterio pubblicato il 23 ottobre 2026, che riporta i risultati trimestrali di Kering.