Barilla ha chiuso l’intesa per rilevare Goodles, il marchio californiano di maccheroni al formaggio partito nel 2020 con una quota minima e arrivato oggi al 7,8% del mercato americano. Come ricostruisce Forbes Italia, a riportare per primo l’operazione è stato il Wall Street Journal: l’azienda statunitense l’ha confermata poco dopo, senza rendere pubblico il valore economico dell’accordo.

Il marchio nasce a Santa Cruz nell’autunno 2020 con il nome Gooder Foods e debutta online l’anno successivo con lo slogan Noodles, Gooder. La proposta punta su una versione più ricca di proteine e fibre del classico comfort food, con confezioni colorate e una comunicazione pensata anche per un pubblico adulto, non solo per i bambini. Da lì il marchio entra nella grande distribuzione: oggi lo si trova, tra le altre insegne, nei punti vendita di Target e di Whole Foods. Nel 2023 un round di finanziamento aveva già portato la valutazione di Goodles a 88 milioni di dollari secondo i dati di PitchBook. L’azienda ha poi raggiunto il primo anno in utile nel 2024.

Sono questi numeri a spiegare l’interesse del gruppo italiano. Secondo l’analisi di Numerator citata dal Wall Street Journal, nell’anno chiuso a giugno la fetta di mercato conquistata da Goodles nel segmento a lunga conservazione dei mac and cheese è salita al 7,8%, dallo 0,8% di tre anni fa. Nello stesso periodo Kraft è scesa dal 42,2% al 36,6% e Velveeta dal 21,6% al 18,9%: due colossi che perdono terreno mentre il mercato, stimato da Consumer Edge in una forchetta compresa fra i 2,1 e i 2,3 miliardi di dollari l’anno, resta nel complesso stabile.

Zeszut, cofondatrice e amministratrice delegata di Goodles, sostiene che gran parte della crescita non arrivi da chi ha abbandonato altri marchi, ma da consumatori che prima i maccheroni al formaggio non li compravano affatto o ne compravano meno. È un dato che arriva dall’azienda stessa, senza una verifica indipendente a supporto. Il primo contatto tra i due gruppi risale a un gran premio di Formula 1 dello scorso anno. L’interesse formale di Barilla è arrivato solo a giugno, dopo mesi in cui il gruppo italiano seguiva la crescita del marchio da lontano.

Dopo il via libera regolatorio, Goodles resterà un marchio a sé stante, con sede confermata a Santa Cruz e la stessa squadra di 73 persone al lavoro. Zeszut manterrà il ruolo di guida e l’azienda conserverà autonomia su fornitori, ingredienti, ricette e marketing, un punto su cui Barilla ha insistito nella nota congiunta.

Per chi segue il settore alimentare, il primo segnale da monitorare è se Goodles arriverà anche sugli scaffali europei nei prossimi mesi. Sarebbe la prova che Barilla vuole usare il marchio oltre il mercato americano, non solo difendere la quota conquistata su Kraft.

Notizia riportata da Forbes Italia il 3 settembre 2026, sulla base dell’inchiesta del Wall Street Journal.